县乡居民越来越追求品质生活 进军县乡消费“蓝海”

1月24日，在江西省南丰县好又多超市货柜前，消费者正选购蔬菜、水果等商品。 袁荣生摄

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中央经济工作会议要求充分挖掘县乡消费潜力。我国县乡消费是一片广阔的蓝海。交通、通信、互联网等基础设施改善，乡村人才回流、品牌意识提升、地方政府积极推动等举措，都有利于提振县乡消费。

县乡居民消费热情高

耐用品、服务消费以及线上消费等不断增长，消费升级诉求强烈

随着春节脚步的临近，不少农村居民开始忙碌起来，置办各式各样的年货，给家里添上一些大件儿。

1月23日，在江西贵溪市塘湾镇财源村，村民汪松开着新买的小轿车进了自家院子，他的父母早早就带着一家人在大门口迎接。“现在村民收入都提高了，崭新的柏油路修到了家门口，很多家庭都买了小轿车。赶上镇里举办一场车展，优惠力度大，我就花了12万元买了这辆车。”汪松说。

在各项惠农政策帮扶下，财源村村民有的开农家乐，有的搞特色种养，日子越过越红火。在市里农技人员的帮助下，汪松引进了哈密瓜种植项目，现在每年收入15万元左右。“买车是我对妻子的承诺，我们辛苦创业，如今终于梦想成真。”汪松还打算把家里的老旧家具全部换新，再把客厅粉刷一下，让家里焕然一新。

我国有2000多个县城、3.5万个乡镇。近年来，广大县乡居民消费热情不断高涨，消费需求不断释放，为我国消费持续增长增添新动力。

钱袋子鼓起来，农民消费能力提高了。这些年，我国城乡居民收入相对差距进一步缩小，农村居民收入增长与消费增长速度均快于城镇居民。2020年，我国农村居民人均可支配收入17131元，实际增速快于城镇居民2.6个百分点；农村居民人均消费支出13713元，实际增速快于城镇居民5.9个百分点。

供给水平不断提高，消费环境加速改善，使农民愿消费、敢消费。2012年以来，我国乡村社会消费品零售总额增速高于城镇增速，近年来总体规模一直维持在6万亿元左右。2020年，全国农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%。“农村居民的耐用品消费、服务消费以及线上消费等不断增长，消费升级的诉求强烈。”苏宁金融研究院研究员付一夫说。

“县乡消费主要集中在生活广场、超市、餐饮店、农家乐、乡村大集等。从总体上看，县乡市场具有较好的发展前景。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说。

“交通、通信、互联网等基础设施改善，乡村人才回流、品牌意识提升、地方政府积极推动等举措，都有利于提振县乡消费，未来县乡消费总体能力将进一步提高。”阿里新乡村研究中心秘书长左臣明说。

付一夫认为，县乡居民具有身处熟人社会、对价格较为敏感、闲暇时间较多等属性。拼购、团购等社交手段在县乡消费市场上大有可为， “相关市场主体应根据县乡居民特点，创新流通模式，推出更适合其需求的商品。”

品牌化商品服务受欢迎

县乡居民愿意为部分品牌支付品牌溢价，旅游等服务消费需求越来越大

两个月前，家住河南荥阳市豫龙镇的洪少兵在拼多多上给家里购买了一个扫地机器人。现在每天早上，洪少兵的母亲起床后，都会先打开扫地机器人，然后再给全家准备早餐。这样一来，等早餐做好时，家里的地面也变得干干净净。

拼多多平台数据显示，2020年县乡地区500元以上商品订单量同比增长达79%，家纺、数码、户外等品类销售额增速超140%，智能家电、家居百货类产品成为热门，尤其是2020年“618”促销以来，拼多多上的3C数码产品中，县乡订单增速首次超过了一二线城市。

京东平台数据显示，2020年县域农村美妆、数码产品的成交额增长要高于线上全部用户的消费增速，乳品冷饮、清洁用品、蔬菜水果等日常高频消费的成交额增长较高；疫情防控期间人们的健康意识增强，县域农村在滋补、营养等方面的消费也出现了大幅增长。

2020年“双11”期间，在主打下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区的市场）的苏宁易购零售云渠道上，以海信、长虹为代表的激光电视销量同比增长680％，80英寸以上大屏电视销量同比提升330％。

“县乡居民消费需求呈现品牌化和重视性价比并行的趋势。”拼多多新消费研究院副院长刘中琪说，县乡居民愿意为部分品牌支付品牌溢价，主要体现在3C数码产品、家电、厨电、潮流服饰鞋帽等领域。旅游交通、教育培训、文娱等服务消费的分量在县乡居民生活中也越来越重。

29岁的陈笑从小生活在山东莒县乡镇，2020年她第一次坐飞机。去年9月她去北京看病，回家时在去哪儿网上买了人生中第一张机票回家。令她没想到的是，机票只要300元，比高铁还便宜50元。

“越来越多的年轻县乡居民开始更多选择乘飞机出行。”去哪儿网首席执行官陈刚介绍说，去哪儿网2020年用户数量同比增长数千万，新增用户中三线以下城市用户占比达到46%，95后群体占比高达40%。934万用户通过去哪儿网平台购买了其人生中第一张机票。

京东平台数据显示，2020年县域农村服务型消费增长高于大部分城市，其中钟表服务增长104%，装修服务增长96.9%，安装/调试服务增长83.9%。“线上服务价格透明化、服务有保障等解决了县乡居民的很多生活不便和消费痛点。”京东大数据研究院首席数据官刘晖说。

进一步完善流通基础设施

打通“最后一公里”，让更多优质商品服务下沉到县乡市场

“家里大到电视机、洗衣机，小到衣服、零食都是从网上购买的。”江西贵溪市冷水镇富庶村村民孙雅丽说。

冷水镇地处山区，距离县城60多公里，前些年快递公司每周才安排一次送货。现在快递公司每天都要送一次货到镇上，村民们收货方便多了。

近年来，我国县乡基础设施的完善使当地消费者的选择范围大幅提升。截至2019年底，我国农村公路总里程超过400万公里，具备条件的乡镇和建制村已经实现了100%通硬化路；乡镇快递网点覆盖率达95%。2020年建成县级电商公共服务中心和物流配送中心2120个，村级电商服务站点13.7万个。但也要看到，农村流通网络布局仍不够完善，“最后一公里”问题还比较突出，进一步挖掘县乡消费潜力还需要政策支持。

——进一步增加县乡市场有效供给。“要让更多优质商品下沉至县乡市场。”付一夫说，有关部门应建立一套科学完善的监督考评制度，对一些不法商家扰乱县乡市场秩序的行为予以坚决打击，切实保障县乡消费者权益。

——进一步完善县乡基础设施。“挖掘县乡消费潜力，就要加快建设关键基础设施。”京东集团副总裁曾晨说，应着力加快建设农村现代物流体系，包括建设道路、配送中心等流通设施，以及打造智慧供应链，加快互联网技术赋能农业生产销售，推动建设农业供应链信息平台。

——进一步拓宽县乡消费信息渠道。58同城联席总裁何明科说，立足于乡镇市场的58同镇平台，主要提供招聘、新房、新车、二手车、搬家、装修等信息撮合服务，目前已招募了2万多个站长，为超过2亿乡镇用户和1300万商家架起供需对接的桥梁，让农村居民生活更便利。

——进一步完善农村社会保障制度，消除县乡居民消费的后顾之忧。洪涛说，一些县乡居民住房、医疗、养老、生育等社会保障还不完善，应逐步实现城乡居民社会保障一体化，使县乡居民更有底气消费。